Psicología del color

El correcto uso del color es primordial al momento de dar identidad a una marca. El color no sólo es capaz de transmitir emociones, sino de denotar conceptos sin la necesidad de usar palabras. La elección efectiva de colores dependerá en gran parte del nicho de mercado al cual va dirigida una marca. Por eso, antes de comenzar con la selección de colores, es muy imporante  conocer  a fondo tanto la personalidad general de ese público específico, como sus necesidades.

Por Atziri Benítez Hernández

Es común pensar que dentro del mundo del estudio de los colores existe una discusión sobre  los efectos psicológicos que éstos provocan en las personas. Por eso creo muy importante definir el contexto dentro del cual trabaja la marca, ya que habrá factores culturales, religiosos, ambientales, etc., que influirán enormemente en la percepción de los colores dentro de un grupo social. Por ejemplo, mientras que en la India, el color rojo vibrante es considerado un símbolo de pureza, en muchos países occidentales, como Alemania, es considerado como el color de la pasión, en muchas ocasiones se le relaciona con el amor y la sexualidad. Otro ejemplo es lo que sucede con el color Magenta; mientras que en gran parte de Alemania es considerado como un color „kitschig“ (de mal gusto), debido a que por lo general, se le relaciona con la industria del plástico, en México es uno de los colores más importantes ya que cuenta con una historia milenaria.

Una vez contextualizada la marca, se podrán definir los efectos que tendrán sus colores en el público.

En esta ocasión, estaré refiriéndome a la psicología del color basándome en fuentes alemanas, las cuales, seguramente serán vigentes en muchas  partes de Europa.

Colores cálidos y fríos

Según Kandinsky, los colores deben dividirse en cálidos y fríos para poder definir mejor sus efectos sobre la psique humana. Dependiendo de la impresión tanto sensorial como intelectual que quiere comunicar una marca, puede basarse en este esquema de color para reforzar dicha impresión:

Los colores cálidos nos sólo representan temperaturas, sino también estados de ánimo, fuerza, movimiento, alta actividad, etc. Los colores cálidos tienen un efecto mucho más llamativo a la vista que los colores fríos. Esto se debe a la forma en que viajan las longitudes de onda de cada color. Para el ojo humano, es más fácil reconocer a la lejanía colores como el amarillo y rojo, debido a que son más vibrantes, es decir, cuentan con una longitud de onda alta (que viaja más rápido), a diferencia de la gama de colores fríos (azules y violetas) los cuales cuentan con una longitud de onda baja, la cual tarda más tiempo en llegar al ojo humano y por lo tanto, tardan más en ser percibidos.
Es por esto, que la industria de la comida rápida deja que la gama de colores del amarillo al rojo sean protagonistas de su imagen de branding.Las personas que tienen un ritmo de vida acelerado y que cuentan con poco tiempo para realizar sus comidas, buscan algo delicioso sin detenerse a pensar sobre sus efectos sobre la salud a largo plazo, por eso se dirigen a  este tipo de empresas para satisfacer sus necesidades.

El color verde limón es considerado un color cálido (se encuentra en la frontera del verde frío) y se usa mucho para expresar dinamismo, bienestar y  conexión con la naturaleza. Por eso las empresas dedicadas a ofrecer comida saludable por ejemplo, lo usan mucho en su marca.

Los colores fríos, en cambio, denotan tanquilidad, ligereza y calma. Gracias a la fuerte influencia de los teorícos de la Bauhaus, hasta el día de hoy se sigue creyendo que el azul por ejemplo, es el color favorito de las personas que tienen un intelecto más elevado. Esta perspectiva me parece un tanto etnocentrista, sin embargo, yo creo que dentro de la cultura europea tiene cierto grado de validez. Eso por eso que en Europa muchas librerías que quieres ser discretas y otras empresas que ofrecen productos que se consideran exclusivos „para intelectuales“, usan distintas gamas de azules y verdes-azulados apagados en sus logos.

Colores neutros en la paleta del branding

Gracias a la insistencia de autores como Harald Küppers, el estudio del color se ha extendido a dimensiones desconocidas por los fundadores del Bauhaus. El día de hoy, tanto diseñadores gráficos, como pintores profesionales, saben que los colores neutros no se reducen a blanco y negro y la escala de grises resultante de la mezcla de estos dos en diferentes proporciones. También se consideran colores neutros a toda la gama de colores que han perdido un gran grado de vibración, es decir colores compuestos resultantes de la mezcla de sí mismos con sus colores contrastantes.

Pueden ser distintos tipos de marrones, vinos y tierras, tanto puros, como mezclados con blanco. En el siguiente esquema podemos observar la gran gama de grises, azules y rosas resultante de la degradación de un azul grisáceo con su complemetario, un rosa con el mismo grado de agrisamiento:

Las líneas vibrantes (que casi lastiman a la vista) representan los colores vibrantes (azul y rosa) de los cuales surgen los agrisados anteriormente mencionados.

En cualquier área del diseño profesional, se usa la menor cantidad de colores vibrantes como sea posible, ya que estos puede resultar fastidiosos a la vista. Si algún color muy vivo es muy importante para el concepto de la empresa y desea ser agregado a la paleta de la imagen del branding, es muy recomendable usarlo siempre acompañado de uno o varios  colores  neutros.

Un ejemplo de una gama de colores neutros sería la siguiente:

La composición de un logo o la imagen general no sólo consiste en definir forma y texto sino también la mezcla de los colores. Dependiendo del concepto de la empresa, se usarán elementos como contraste/analogía, proporción y armonía.

Mientras más contraste se use entre los colores de una paleta, más llamativa será su impresión. Mientras menos contraste (usando colores análogos), será más discreta. La proporción del uso de cada color dentro de la paleta es muy importante. Si se quiere transmitir mucha energía, movimiento y dinamismo (como en el caso de las marcas dirigidas a niños), se usarán más colores vibrantes en comparación con los neutros. En el caso de una marca que requiere mayor discreción, se usarán más colores neutros frente a los vibrantes. La armonía de los colores resulta al usar correctamente el círculo cromático como guía. Hay mezclas que resultan armoniosas debido a la relación de los colores dentro del círculo. Es recomendable usar las llamadas triadas y tétradas con distintos grados de agrisamiento. Las mezclas disarmoniosas surgen de colores que no tienen ninguna relación lógica dentro del círculo cromático.

Ejemplo de triada de color:

Tétrada de color:

De esta manera y  habiendo aplicado los mencionados aspectos sobre la teoría del color, se tendrá una efectiva y congruente imagen de branding.